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        浅谈涂料产品命名创意方法与技巧

        日期:2009年6月22日 10:19

          [中国涂料信息网据中国涂料研究网6月19日报道] 所谓名正则言顺,一个好的产品名,能快速吸引关注并被记忆,迅速提升影响力和好感度。好的产品名,能让产品快速从市场脱颖而出,作用并不亚于一轮投入重金的广告推广。

        一、涂料产品命名的三大作用:
         

          1.让同质化产品变得“与众不同”。

          涂料行业产品严重同质化,甚至同一品牌旗下的多个产品配方功能相同的现象也屡见不鲜。在内在配方功能基本相同的情况下,一个好的产品命名,不仅让同质化的产品迅速变得“与众不同”,更在市场推广中占尽先机。

          近年来,各涂料品牌纷纷推出除醛产品,其中立邦以“醛净全效”命名最有特点及引人关注,从而占尽推广便利,引领“除醛”潮流。

          2.更直观呈现产品优势卖点。

          涂料属于普通消费者了解不多的建材行业,一般人对涂料产品性能技术描述看不懂或者感到生疏。因此,创新命名更有利于直观呈现产品卖点,让消费者更轻松的认知本产品功能。

          例如华润爱的漆“清透丽”木器清漆,让人一闻其名即可迅速了解产品“漆膜透明度高,丰满度好”的优势,大大降低市场认知障碍,减少导购员介绍说明的精力。

          3.更直接强势占位细分市场。

          一个好的产品命名,还能起到产品使用群体及场合的暗示作用,直接而强势地对接消费者细分需求,从而成就细分市场的领先地位。

          如三棵树推出“囍”系列,当人们需要装修婚房时就会自然想到这个产品;而嘉宝莉推出的“BB氧吧”,当父母进行儿童房装修时也会想到这个产品;同理,一些涂料品牌用“金装”、“金奖”等字眼来包装其高档产品,当高端人群选购涂料时,也会对号入座选购该产品,如爱的漆新推的“零度金钻豪华内墙漆”等。

        二、涂料产品命名的四大误区:

          1.盲目跟风,过度模仿其他品牌。

          涂料行业内存在一股盲目模仿的不良之风。市场上只有出现什么畅销的涂料产品,就必有一堆类似名称的产品冒出市场。

          盲目及过度模仿一方面扰乱了混淆市场视听,让该功能细分市场陷入无序化;另一方面,导致市场忠诚度整体被削弱,模仿者在蚕食领先者市场的同时,自身市场也在被新模仿者蚕食。盲目过度模仿是把双刃剑,通过模仿模糊对手的同时也被对手模糊,销量难以实现大的超越。

          例如立邦的“醛净全效”推出后,一系列的“醛净”、“净醛”、“无醛”等就纷纷涌现,然而除了立邦,其他品牌的市场成就并不明显。

          2.晦涩难懂,过于专业术语化。

          一些企业完全从企业自身和功能技术角度出发对产品命名,导致命名过于专业化术语化,晦涩难懂。

          加大了市场对产品了解和认知的难度,不利于产品在市场的推广传播。

          类似的产品名比比皆是,如“***聚酯透明木器漆”、“***PU有色透明面漆”等,如此一来,导购员即使费劲口舌也难以解释清楚产品的功能特点,更不用说让消费者自己来主动了解产品特点。

          3.抽象另类,缺乏实质内涵。

          一些新产品名称都太有“创意”也是一大误区,过于抽象化、概念化,空有华丽外衣,而无实质内涵,让消费者看后不知所云,反而误导消费者对产品的认知。

          例如“实美”、“易钻”“新丽”等,或许本意是让名称别具特色,但是却忽略了产品名是为表现产品卖点的基本原则,让消费者无法在第一时间将产品与消费者的需求相连起来。

        三、涂料命名方法与技巧:

          好的产品命名,在于能以充满吸引力和新意的方法呈现产品的优势定位,因此,知己知彼,方能百战不殆,了解自身优势,洞悉消费者需求,这成为产品命名成功的必由之路。

          1.审视自我,寻找新产品的独特USP。

          产品命名是对功能或定位的创新演绎,充满吸引力的命名并非凭空而来,一个好的产品命名,往往背后都有一个好的产品功能卖点提炼。

          给新产品命名前,应对产品技术资料进行层层梳理,抽丝剥茧从而发现独特的产品USP,为产品命名打好良好基础。

          立邦深入民心的“醛净全效”产品命名成功之处,不在于产品名本身,而是在于其背后“强力彻底除醛”的独特产品USP。

          2.洞察需求,寻找新品的情感卖点。

          1)关注消费者的产品认知行为,迎合消费者对产品功能品质的喜好与思维模式进行命名,最大化煽动消费者的需求热情。

          立邦深入民心的“净味”产品便是对消费者心里洞察的经典命名之作。

          很多消费者衡量产品安全环保时会有有一个简单的判断标准,就是开罐闻一闻产品的气味,气味越小对他们而言就是越健康。正是基于消费者的这一心理标准的洞察,立邦把“采用IPS+技术,降低油漆中挥发性气味,达到国家规定的低VOC标准”的独特功能性包装成为了在市场中无往不利的“净味”健康产品。

          2)关注时事问题和社会趋势,借助社会关注热点来提升产品的影响力。

          如多乐士的“皓朗”产品,其功能优势为添加增白剂,提高房间亮度,差异性并不太明显。但企业洞察到房价高企下人们一般住房面积拥挤而对大面积房充满渴望,因此从另外一个角度来解读该产品功能,即“房间更亮白更显宽敞”,从而命名为“皓朗”。立邦的“亮显”也是基于同样洞察得出的产品命名。由于产品命名来自对市场需求的强力洞察,差异性并不突出的产品在市场中同样也打拼出了一番天地。

          另外其他行业的做法也值得借鉴,如奇瑞汽车在奥运后推出“福娃”五车,巧妙的借了奥运的势能宣传,这也为涂料行业在今后给新产品命名提供了良好的范例。

          3)关注消费者购买使用场合与人群细分。

          对高档消费者人群,产品命名上面标注“全效”、“金装”等,更能衬托消费者的身份,从而更容易获取市场青睐。

          有时候,针对消费者使用场合,对相同卖点进行重新包装,也能起到意向不到的效果,如三棵树的“囍”漆,虽然产品卖点是普通的“低VOC、低气味”等功能,但通过这么一产品全新命名包装,功能用途便清晰指向了年轻结婚群体,让消费者在装修结婚房时,便能直接联想到该产品。

          3.求异创新,成就市场关注焦点。

          在产品自身特点和消费者心理需求已经弄清的情况下,如何让产品名称一“名”惊人,这就是一个具体的创意方法和技巧问题。即便是相同的卖点和消费需求,不同的创意方法效果也会截然不同。以下几种是常见的具体命名的创意方法技巧:

          1)比喻法。以具有象征物意义的名词来比喻产品卖点。例如“金钻全效”、“晶钻”等,钻石是世界上最硬的物质,用钻石暗喻涂料的硬度、耐划功能最好不过了。

          2)联想法。以能引起正面联想的组合词命名。例如华润的“清怡润清漆”,“清”、“怡”、“润”三个字均能带给人温润、柔和的感觉,使涂料显得更亲近消费者。又如“家惠美”,让人觉得以实惠的价钱也能换取一个美丽的家居环境。

          3)假借法。假借当前比较热门的社会事件,或者相关知名电影、文学作品名,从而达到借势的目的。如爱的漆“007”产品,即借用当时热播电影007,传达产品零VOC,零刺激气味,健康油漆的卖点,让人印象十分深刻。

          4)谐音法。这种命名方法在保健品领域用的较多,如“盖中盖”、“朴欣”等,以谐音的方式来体现产品卖点。涂料领域中的爱的漆007其实也属于此类手法,007中7,就是谐音“漆”。

          5)组合法。把表达产品卖点的相关词语文字收集起来,通过不同顺序或配对组合,最终形成通俗易懂并朗朗上口的名字。如体现施工性能好的有樱花制漆的“好易施”,华润爱的漆的“优涂”等。

          6)英文中译法。根据产品卖点,选取贴近的英文再音译成中文,这样的好处是产品名具有较强现代感和时尚性。如海马轿车的“福来美”(family),在涂料领域的有华润爱的漆的“欧罗巴”木器漆白漆等。

          7)意境法。结合产品功能,以及消费者使用的好处,感悟其使用的意境,从而得出感性而唯美的名称,如三棵树的“鲜呼吸”,华润和迪士尼合作推出的儿童房装修产品“妙想漆”等。

          建造有竞争力的涂料品牌形象不可能短期完成,但打造一个有竞争力确有可能,其中产品创意命名便是一大重要捷径。

          起一个好的产品命名并不难,关键在于方法得当。深入了解自身优势,全面洞察。 

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